Améliorer les taux de conversion d’un site web

Aujourd’hui, la performance d’un site Web se mesure encore trop souvent en termes d’audience même pour une boutique en ligne. Pourtant, chaque projet sur Internet doit se mesurer avec la combinaison chiffre d’affaires / rentabilité.

Optimiser un site Internet, améliorer ses taux de conversion afin d’en augmenter sa rentabilité doit rester l’objectif principal de tout business
sur Internet.

Voici les 3 grands axes de travail à considérer pour améliorer le taux de conversion d’un site Internet. Ceci pour développer et augmenter son
chiffre d’affaires online :

• Attirer;
• Convertir;
• Fidéliser.

1. Attirer : L’objectif est d’attirer du trafic ciblé et qualifié. Il est plus facile de convaincre un prospect ayant besoin des produits et services proposés sur le site Internet concerné.

A noter que le taux de conversion se combine toujours avec le coût d’acquisition afin de calculer les prix engagés pour attirer les prospects et les clients. Même si cela devient très difficile, l’idéal est d’obtenir des prospects et des clients pour un coût d’acquisition faible.

2. Convertir : Cet axe de travail concerne la combinaison des éléments suivants : Ergonomie, offre, retour sur investissement (ROI), crédibilité, prix, parcours clients, cartes de chaleur, tests A/B et tests Multivariables (MVT). C’est la partie que je vais développer dans ce billet ! (Lire: Augmenter un taux de conversion en 9 points)

3. Fidéliser : Internet devient de plus en plus encombré de messages et d’offres avec des coûts d’acquisition clients croissant. Ceci implique que la valeur d’un client durable devient stratégique et primordiale.

Pourtant, rares sont les sites Web proposant une approche structurée avec des leviers e-marketing exploitables pour optimiser les actions de marketing relationnel et fidéliser les clients (mobiles, e-mailings segmentés, profiling, e-couponing, jeux-concours, géolocalisation, autres).

Hiérarchiser les objectifs de conversion :

Dans ce contexte, comment mieux convertir ses clients potentiels ? Tout d’abord, un site Internet doit être en capacité de prioriser ses objectifs.

Le cas proposé ci-dessous est juste un exemple :

• Objectif primaire : Vente, achat, demande de devis, autres;
• Objectif secondaire : Abonnement, inscription, autres;
• Objectif tertiaire : Création d’un compte, téléchargement, autres.

Cette action permet de tracer et baliser les parcours clients afin d’orienter correctement les prospects vers l’objectif final.

Après avoir attiré des visiteurs « qualifiés » sur un site Web, il est important que ceux-ci « convertissent » c’est-à-dire qu’ils réalisent des actes d’engagement préalablement définies comme la vente, l’achat, la demande de devis, l’abonnement ou autres.

Pour réussir cet exercice, un site Internet doit dégager une forte capacité à convertir. Ensuite, ce sont les visiteurs qui jugent sa qualité et sa capacité à livrer ce qu’ils sont venus chercher.

Le retour sur investissement du prospect constitue le principal vecteur à l’incitation à l’action. Cet élément vise à informer, séduire et convaincre afin de générer l’acte d’engagement.

Consultez ci-dessous le schéma 1 :

Dans cet exemple, la perception de la combinaison risque réel + effort à accomplir + prix fixé semble trop importante en comparaison du retour
sur investissement. Ce cas de figure ne permet pas d’obtenir une décision favorable et l’acte d’engagement du client potentiel.

Consultez ci-dessous le schéma 2 :

Dans cet exemple, la perception de la combinaison risque réel + effort à accomplir + prix fixé semble très faible en comparaison du retour sur investissement. Ce cas de figure permet d’obtenir une décision favorable
et l’acte d’engagement du client potentiel.

Comment améliorer les taux de conversion d’un site web ?

Un site Web doit être en capacité de convaincre les visiteurs « ciblés »
en les persuadant d’agir à l’aide d’une ergonomie incitative et une stratégie marketing attractive.

Comment travailler sur les leviers qui ajoutent de la valeur à un
produit / service afin de déclencher l’action du client potentiel ?

Comment agir sur les éléments qui influencent la prise de décision afin d’atteindre des objectifs de conversion ? (Lire : Les 4 étapes d’une conception de site Internet)

Agir sur le levier « prix » :

Le prix est la composante clé de la politique de l’offre et la promotion est parfois le seul moyen de jouer sur le prix. Un prix bas devra être valorisé pour ne pas constituer un élément perturbateur sur le client potentiel.

La perception du prix permettant d’obtenir une décision favorable du prospect s’effectue soit par une baisse directe du prix de vente soit par
une augmentation du volume de l’offre proposée au même prix :

• La promotion;
• La réduction;
• Offre spéciale;
• Bonne affaire;
• Produit en plus;
• Livraison offerte;
• Autres.

La présentation d’un prix peut également influencer la perception des clients potentiels (les prix ronds, les prix rompus, les prix barrés, autres).

Note : L’application des tests A/B et tests Multivariables est nécessaire
pour déterminer les versions et les formules les plus efficaces.

Agir sur le levier « effort » :

Les étapes de réflexion et de travail sur la qualité et l’ergonomie d’un
site Web doivent être effectuées en amont avant de se lancer dans la conception du site à proprement parler. (Lire : Un directeur de projet Web ? Pourquoi faire ?)

Un site Web efficace est un processus ayant la capacité de guider de manière optimale les prospects vers l’objectif de conversion primaire.
Il existe des règles et des méthodes à appliquer pour atteindre cet objectif :

• L’architecture de l’information;
• Le parcours client;
• L’organisation visuelle;
• L’accessibilité;
• La navigation;
• La trouvabilité;
• Le call to action;
• La gestion des erreurs;
• Le formulaire;
• Autres.

Note : L’application des tests A/B et tests Multivariables est nécessaire
pour déterminer les versions et les formules les plus efficaces.

Agir sur le levier  « risque » :

Une perception de risque rompt la confiance du prospect et sanctionne lourdement les taux de conversion d’un site Web. Cette incertitude peut empêcher la prise de décision et l’acte d’engagement du client potentiel.

Il existe des déclencheurs sur lesquels agir pour entrainer une réduction du risque à l’aide d’une information complémentaire. Les facteurs générateurs de risque perçu proviennent de plusieurs éléments :

• Les mentions légales;
• Les conditions générales de ventes;
• La politique de confidentialité;
• Paiement sécurisé;
• La notoriété / la réputation;
• Les témoignages clients;
• Les contacts complets;
• Garantie de remboursement;
• Echantillon;
• Essai;
• Autres.

Agir sur le levier « retour sur investissement » :

Un retour sur investissement est performant uniquement s’il propose au prospect une valeur plus importante que la combinaison risque réel + effort
à accomplir + prix fixé.

Le retour sur investissement déclenche l’acte d’engagement en proposant des avantages clients attractifs appuyés par un processus de vente optimal. Le message renvoyé du site doit être rapide, clair et convaincant pour influencer la prise de décision du client potentiel.

• L’avantage concurrentiel;
• L’accroche publicitaire;
• L’offre à durée limitée;
• Le produit : Qualité / avantage;
• Le service : Qualité / avantage;
• Descriptif du  produit : Caractéristiques / conseils d’utilisation;
• Descriptif du service : Objectif / méthode / livrable;
• Autres.

Note : L’application des tests A/B et tests Multivariables est nécessaire
pour déterminer les versions et les formules les plus efficaces. (Lire : Gagner + 1,5% sur un taux de conversion)

Conclusion :

Un site Internet regroupe un ensemble d’éléments conçus dans le cadre d’une stratégie marketing, ergonomique et incitative pour déclencher
l’action du prospect dont les effets sont immédiatement mesurables.

Un site avec une présentation pratique, conceptuelle contenant des mécanismes marketing apportera de la valeur à un produit / service
afin d’atteindre des objectifs de conversion définis.

Tester, tester et tester encore ! Toutes les actions effectuées doivent
faire suite à des diagnostics mettant en évidence les freins à l’acte d’engagement. C’est le seul moyen d’améliorer les taux de conversion
d’un site Internet.